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一二线城楼市成交遇冷 开发商加班争夺返乡客
www.179179.cn    来源:京华时报  2014-2-16
 
今年春节期间,受到返乡、旅游等因素的影响,北京、上海等一线城市楼市集体低迷,楼市步入清冷的“春节模式”。与此相反,国内和海外热点区域旅游地产项目却因“候鸟们”的到来进入热闹的“旺销模式”。同时,在返乡人群集中的城市,房企们春节期间积极推盘、集体加班,争夺“返乡客”,整体销售市场迎来火爆成交的局面。

外地

  旅游地产春节热销

  “今年春节期间,我们这个项目的洋房、别墅共销售超过200套,销售金额过亿元。”位于海南省的碧桂园金沙滩项目负责人告诉京华时报记者。

  此外,海南旅游地产代表项目——雅居乐海南清水湾新春期间总成交达6亿,与去年同期相比,成交套数同比增长30%,假日销售金额甚至超过一些同类项目全年业绩。去年12月首度亮相的月亮湾更以6300万的业绩,一跃成为大海口区域销售明星。

  旅游已经成为国人近年来过春节的新时尚。根据国家旅游局发布的数据,今年春节期间,中国各地共接待游客2.31亿人次,比上年春节黄金周增长14.0%。据搜房网数据监控中心统计数据显示,2014年春节期间全国重点28个城市商品房成交1441套,其中半数城市同比去年出现下跌,但海南、昆明等旅游城市,在春节7天假期成交情况一度火爆。

  其中三亚、昆明在春节期间成交套数也较为迅猛,在春节黄金周的带动下,海南、昆明楼市也随之一度火爆。海南省春节7天假期期间共成交309套,仅三亚商品房成交就占据245套。而昆明在春节期间共成交商品房240套,成交面积为8827.48平方米,成交套数同比增长103.39%。

  除了房价上涨外,房屋短租回报获利则更为直接。新年前夕,海南清水湾、惠州白鹭湖、中山凯茵新城、凯茵又一城等具有度假功能的项目,短租房供不应求,租金随之水涨船高。节假日期间,由于清水湾每日接待啤酒节过万人流,尽管价格攀升,湾区短租房一直处于饱和状态,由业主委托机构管理的住宅,两房租金上扬至2000元/晚、三房租金更达3000元/晚。

  从打“资源牌”到打“文化牌”

  2013年,海南全省共接待过夜游客3672.51万人次,增长10.6%。旅游总收入428.56亿元,增长13.0%;房地产销售明显回升,全省商品房销售面积1191.23万平方米,增长27.8%。商品房销售额1032.65亿元,增长40.4%。

  从打“资源牌”“配套牌”到打“文化牌”,旅游地产项目通过提升文化软实力打造真正的旅游地产。

  据雅居乐海南云南区域营销总监吴耀华介绍,在过去的2013年春节,雅居乐清水湾成功举办了第一届德国慕尼黑啤酒节后,吸引了数万人到场参加。在2014年,雅居乐清水湾将会举办更多的国际级活动。每个月都会有各种各样的活动为业主服务,同时吸引游客到来。

  随着游客流入,不少项目在营销策略上颇费心思,以位于海南文昌的雅居乐月亮湾为例,作为雅居乐在海南的新项目,今年春节期间,雅居乐月亮湾举办新春庙会,通过各种年俗和小游戏让游客体验到了不一样的新春佳节外,从初一到初五,售楼部现场客流超万人,首推的海景洋房已基本售罄。

  在云南腾冲,云南“原乡”项目打破把活动主场定格楼盘的做法,与腾冲政府联合举办首届腾冲花海节,将活动的范围从楼盘扩散至各个景区。据悉,从节前起到元宵节,全国飞往腾冲的机票一直处于紧张状态,大部分航班,几乎成为花海节“包机”;部分旅客更采用自驾形式前往,原乡的停车场上,粤A、浙A、川A等各地车牌,比比皆是。

  开发商集体加班争夺“返乡客”

  对于一二线城市是楼市“断档期”的春节小长假,在一些返乡人群集中的区域,却是难得的销售“窗口期”。

  据搜房网数据监控中心统计数据显示,重庆春节期间成交套数位居全国第一,春节长假共成交273套,同比增长8.33%,2014年春节长假(1.31-2.5)重庆主城商品房成交套数共计273套,总成交建筑面积约2.3万平方米,同比2013年春节假期,成交套数增长8.33%,总体来看2014年春节重庆楼市成交各项数据变化幅度较小。

  据同策咨询研究部统计,春节期间,不少城市品牌房企旗下楼盘仍然“集体加班”,抢先布局2014年的楼市。譬如,南京52家楼盘全年无休,这些楼盘普遍呈现品牌化的现象,如雅居乐、保利、新城、富力、碧桂园等多家房企旗下楼盘均一一在列。同样,春节将至,郑州房企反季入市,开发商纷纷推出新盘,数据表明,2014年1月郑州楼市一反往年个位数开盘的冷清局面,有共计13盘亮相。

  此外,在西安,虽然有8成楼盘春节期间放假关门,但以万科、万达、保利、华远、绿地、恒大等品牌房企领衔的两成楼盘在春节期间“不打烊”,多盘联动售楼部正常开门营业、持续销售。

  同策咨询研究部总监张宏伟认为,除了提前抢占年初销售机会、打好“头炮”之外,围绕争夺“返乡客”而展开的春节楼市营销策略也是原因之一。春节期间,对于在外打工族来讲,不仅仅是返乡与家人团聚的机会,有不少人还有趁机返乡置业买房的计划与打算,甚至一部分“逃离北上广”的打工族早就有返乡置业买房的计划,他们或为自己寻找退路,或为自己父母买一套养老住房。

  但是,“返乡置业”买房群体具有和普通购房者不同的特征,由于他们“时间短,又要马上决策买房”的特征,因此,春节期间楼市营销核心围绕争夺“返乡客”而展开,积极突破这些客户群体的市场需求,以实现短期销售业绩提升。

  □海外

  房企加码旅游地产

  “无论是机场还是海边,到处都有讲着普通话的中国人。”一位选择普吉岛过春节的张先生感慨道。

  据国家旅游局出境游团队系统统计,2014年春节黄金周团队出境旅游人数472.5万人次,同比增长18.1%,今年春节出境游,人们主要选择举家出游方式,35-45岁占出境游比例最高。岛屿仍是游客选择的热点,最热门岛屿仍为普吉岛、巴厘岛、济州岛、长滩岛。

  “春节期间,我们已经有不少客户选择到韩国过春节。”韩国济州岛绿地汉拿山小镇项目工作人员向记者表示,“之前项目一期南部的售罄了,后来新开北部一些也基本没有了,现在在售的只是几套,新的一期要过几个月才面市,不过春节前和节后这段时间,来电咨询的客户非常多。”

  绿地集团董事长、总裁张玉良此前表示,2014年在海外市场一方面将深耕优质区域,在已进驻并产生可观效益、拥有较好前景的国家及城市适时追加投资,另一方面仍将择机新辟市场,再进入包括加拿大、法国、新加坡等3-5个国家,择优储备项目,形成更加优化合理的海外投资布局,全年计划新增海外投资50亿-80亿美元。2014年,加上计划开工并预售的洛杉矶、纽约、伦敦、泰国等一批项目,预计海外业务收入将一举突破130亿元人民币。

  事实上,在春节前夕,绿地、万达、新华联不动产分别宣布各自的海外投资计划。1月7日,绿地集团宣布,其就英国伦敦两个住宅项目签署合作协议,预计总投资将达12亿英镑。同一天,新华联不动产股份有限公司发布公告宣布,公司拟以3亿元购买马来西亚柔佛州梅蒂尼B区9幅地块,计划建设南洋度假中心。此外,公司拟和黑石共同出资350亿韩元(约合2亿元人民币)设立韩国锦绣山庄株式会社,获取韩国济州岛用地面积约为110万平方米的土地使用权。1月23日下午,王健林在出席冬季达沃斯论坛时宣布万达集团将在英国投资20亿~30亿英镑用于城市改造,主要投资万达文化旅游商业综合体项目。

  同策咨询研究部总监张宏伟认为,目前国内客户海外置业市场潜力巨大,而国外大多数发达经济体经济在复苏,房地产仍然处于价值低估阶段,国内房企买地开发项目刚好处于抄底的市场阶段,市场周期的特征决定品牌房企继续积极布局海外市场。2014年品牌房企出海将有更大的动作,或许会直接通过并购、合作等方式大范围布局海外房地产市场。

  □一二线城市

  成交集体遇冷

  在海外及外地旅游地产升温房企积极卖房的同时,北京楼市却遭遇腰斩,售楼处及二手房门店多数处于闭店状态。

  搜房网统计数据显示,2014年春节成交与去年同期相比,全国九大重点监控城市中,除北京、上海春节期间未公布官方数据外,其余7个城市中仅3个城市出现同比上涨趋势,杭州、深圳成交惨淡,与去年同期相比,一线城市中深圳春节7天成交套数为“0”,杭州成交4套,而上海1月31日—2月3日期间商品房也仅成交4套。

  亚豪机构的统计数据显示,1月,北京商品住宅共成交6908套,成交面积74.42万平方米,成交套数、成交面积的环比、同比均萎缩了四至五成左右,同时,6908套的月成交量也仅高于2012年1月“熊市”时的4473套,成为自2006年商品住宅开始网签,近9年以来元月商品住宅销量出现的第二低位。

  记者在春节期间调查发现,无论是新房市场还是二手房市场均表现低迷,不少售楼处及二手房门店都处于闭店状态。业内人士介绍称,新房市场受到预售证的限制,不少楼盘无房可卖,而二手房市场观望情绪浓厚,中介多数都放假了,并不积极推房。

  从供应看,根据亚豪机构统计,1月份,包含首开熙悦睿府·书香、红杉公馆、金隅香溪家园、亦庄金茂悦等项目在内,北京楼市仅有7个项目开盘,市场新增供量2531套。无论是同比去年1月17个项目的开盘量,还是环比去年12月份24个项目的开盘量,2014年开局,北京楼市供应量都出现明显锐减。

  亚豪机构副总经理任启鑫认为,1月份北京楼市供需双方的大幅萎缩,既有春节淡市的传统因素影响,也有今年的特殊情况。在去年年底限价令再次趋紧、信贷政策收缩、自住商品房供应提速、土地供应结构逐渐变化等多方因素作用下,短期内房企观望与惜售的情绪不断加重,推盘积极性降至历史冰点,成为1月份供需乏力的根本原因。

  同样,二手房市场也不乐观,1月份北京二手房成交较去年同期缩水超5成,中原地产研究部统计数据显示,2014年1月份,北京全市二手住宅网签总量8772套,环比上月下跌20.1%,与去年1月份同期的网签量相比更是大幅下跌了55.2%。这也是2013年7月后,北京二手房交易再次跌下万套,而且因为春节假期影响,预计在2月份成交量将继续明显下调。

  中原地产首席分析师张大伟认为,二手房与新建住宅市场成交量下调的原因不同,二手房市场成交下调更多是因为信贷紧张,相比往年,2014年1月份的信贷未见开闸,依然维持比较紧张的力度。资金趋紧张,银行房贷难度加大,贷款的优惠折扣减少,导致购房者入市难度增加,部分购房者被迫观望。


[责任编辑: 小宇]
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